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5大OTA定价误区,你的酒店肯定中过招!

5大OTA定价误区,你的酒店肯定中过招!

2021-03-15 16:25

OTA是酒店的重要客源渠道之一,做好该渠道的价格体系优化,对提升酒店收益直观重要。本文将围绕OTA定价的4个方面,提供一些思路与参考。

1.5类OTA定价误区
2.OTA定价的三步走
3.找对你的竞争对手
4.如何在OTA做促销

Part.1OTA定价的5类常见误区
误区1:常年只有一个OTA价格这类问题主要表现在酒店给到OTA的价格可能只有1~2个,无论是淡季还是旺季,只会在这个价格基础上上涨或下调一定幅度,客人的可选余地很小。亦或者酒店给到OTA的价格,和其他渠道的价格,如团队、散客等并无差别。

误区2:包圆所有EBK促销产品这里指的是酒店不考虑哪些促销适合酒店,直接全部都参加,认为只要多参加了OTA的促销,就一定能给酒店带来流量。

误区3:一种支付方式打天下觉得客人只有把钱直接给到酒店才放心,所以只有现付支付方式;而另外一些酒店害怕客人不来,现付客人容易流失,所以也只开通了预付的支付方式。

客人的消费习惯不同,只有一种支付方式的酒店很容易损失很大一部分,希望通过另外支付方式付款的客人。

误区4:裸奔价,无权益服务价格酒店OTA上只有房价,没有其他酒店的附加产品价格,比如早餐、延住、接送机等。酒店面对的是不同需求的客人,如果酒店在OTA上只有“裸奔价”,实际上会让自己损失不少的收益。

误区5:掩耳盗铃,涨价报名促销促销根本目的是为了提高酒店产品的市场竞争力,通过涨价的方式来参加促销,客人依然可以去比较各个酒店的价格。

如果客人发现酒店没有竞争力的话,还是不会选择你。为了流量入口去选择促销产品,即使拿到了更多的流量,但也只是酒店的浏览量有所提高,实际上决定最后有没有产生收益的主要原因是客人有没有去预订。

 

Part.2OTA定价三步走
收益管理理论概述为一句话,其实就是做好这3件事:对的价格,在对的时间,卖给对的人!

状况1:酒店应该怎么样用价格的杠杆去撬动更多的收益机会呢?不妨先看看以下2个情况的对比:

▲情况1

如上图,我们可以非常清晰地看到:一个价格对应一定产量,换句话说,当酒店在OTA上只卖一个价格的时候,只能卖出一定量的间夜,可能造成酒店很多房间被闲置。
而酒店卖的是房间,甚至可以理解为售卖的是时间,如果每天都有房间被闲置,那就说明酒店的收益没有做到最大化。这就是为什么说酒店在OTA上只有一个价格,是不足以支持酒店实现更高收益的原因。

收益管理理想的状态是供应等于需求,但其实现实的情况下,整个酒店目前的供需市场,还是供大于求市场形态。酒店只有通过价格的波动调整来提高自己产品的性价比。

▲状况2(点击图片,查看大图)

状况2:如上图,酒店通过各种促销活动、特色产品、通过对时间和人群需求的细分,通过不同的价格组合来把更多的房间卖出去,把收益中空余的部分,也就是图上蓝色和红色的区域尽可能填满,通过不同的时间,以不同的价格,拿下不同的客人,从而实现酒店收益最大化。

接下来的部分,我们将通过对时间、客群、价格3个部分的阐释,帮助酒店做好OTA定价方面的提升。

1、对的时间

OTA上有不同的促销活动,应该如何对应不同的时间节点呢?可以查看下图,酒店在线预订其实是有规律的,预订单量会随着时间的临近逐渐增多,并在当天达到峰值。但是入住当天前的预订单量,也就是图中长尾的这部分,也存在一定需求的。

 

利用这个特点,酒店可在长尾部分的时间里,做一些OTA上早订优惠、连住优惠等促销活动,同时酒店也可设定门店新客价格,还有机票/火车票等打包产品的价格,去争取更多提早预订这批客人的生意机会。

分享一个最近的例子,今年国庆节,国内酒店某区域跟锦江都城做了一个提前预订的促销。这家酒店早订优惠在国庆前一个月就上线了,一直到国庆前两天,当时的房价已经很高了。后来跟门店去沟通,发现他们由于提前去设定早订优惠,酒店进展比其他的酒店要快,当别人开始进流量的时候,酒店早就已经达成了收益目标,所以他可以在当天去卖更贵的价格。

然而酒店在国庆当天也参加了限时抢购,但酒店房价非常高,这时候他参加限时抢购,来提高了他当天产品的曝光。3号整体房价超过了1000块。复盘国庆节这家酒店的操作,他们做对了什么?

1)酒店通过早订优惠,抢到了提前预订这部分客人的流量。携程平台相对于其他在线预订平台,预订周期是比较早的。通过有早订优惠的产品,给整个收益工作打下好的基础。

2)携程客人对价格的接受程度相对较高,所以在当天预订,酒店也能够通过更高的价格将房间产品售卖出去。这也是因为这家酒店通过提前流量打底之后,才有更多的底气去做涨价。

2、对的人
通过下面这张图,我们知道酒店收益有50%大概是来自于正价销售,另外50%的收益是来自于各种各样的促销活动达成的

▲点击图片,查看大图

前文也有提到,每个促销产品其实都有自己针对性的,应该是有目的性地针对某个特定群体进行设置。所有的促销都参加,不一定能达到一个好的结果,最关键的还是希望通过促销达到什么目的。结合上图,我们来一一进行解析:

小A来周边住过,这次又在周边找酒店,当酒店有天天特价95折促销产品的时候,便很容易将小A的订单抢到。

小B是第一次来这个地方,针对这样的客人提供一个88折门店新客的折扣,这样小B就更有机会去体验酒店的服务和产品。

小C订好了高铁票,正在找酒店。这类的客人针对性会更强,也更聚焦。如果酒店针对高铁和机票的客人,有专享的价格,对于这部分客人的吸引力也是很大的。

小D在五一时想在外住3天,连住促销产品就是他所需要的。这里也想解决酒店朋友常见的问题:旺季究竟要不要做促销?

这里举个案例:四年前的劳动节,西安5月2日全城大部分酒店都满房了,很多门店在这天都报了过往几年里最高的RevPAR(每间可供出租客房收入)。某家酒店在当日的收益里并不是最高的,但是他三天的平均RevPAR却是是同商圈里面最高的。后来跟店长了解到,他们当时就做了连住促销,当别人大进大退的时候,这家酒店三天的收益都是相对平稳的,所以收益也是做的最好的。

小E周末想出去玩,这个计划早就已经确认下来了,如果酒店在携程上上早订优惠,这个酒店就很有可能被转化。

小F是个比较纠结的人,挑选酒店一直在比价,但迟迟下不了决定,如果有限时优惠的紧迫感,小F便可能因为害怕错过优惠而立即下单。

小G到了入住当天才开始挑酒店,如果恰逢酒店有今夜甩卖的活动,小G则很容易被转化。酒店售卖的是时间,如果我的房间在当天卖不出去的话,其实收益为零。酒店到了晚上,如果房间还有空余,通过降价甩卖的方式去卖出去一些房间,对酒店来说其实是额外的收益。

3、对的价格
下图是一个四象限的坐标轴。横坐标是用户的可见程度,最左边是10%的用户可定义,最右边是100%的用户可见,纵坐标是价格折扣,越往上的价格越高,越往下的价格越低。

▲点击查看,放大图片

右边的红色圈里的促销,不管是天天特价,还是限时抢购,都是所有用户可见的。而左边的这一部分,并不是所有的用户可见的,它的用户可见程度可能从10%~50%不等,而从时间上的维度上,这部分有3个促销会有不同的折扣力度,分别为连住优惠、早订优惠和今夜甩卖。

酒店做促销时也会遇到的问题:就是酒店把连住优惠、早订优惠、今夜甩卖,还有当天的其他优惠产品都放了一样的折扣,或者是非常接近的折扣。这就会造成客人按照一定交换条件拿到优惠,但实际上感觉不到是真实的优惠。比如说客人提早预订拿到的优惠,与其他的促销产品并没有区别,客人不会真正感受到自己这么做的价值,酒店以为自己参加了这2个促销,但实际上却拿不到这两部分客人

有的人会担心如果把价格放低了,会不会影响到整体收益。从这张图上就可以看到,由于客人的预订时间和习惯不一样,这些优惠并不会被所有的客人在预订时都能看到。只有当客人产生产生某些特定行为后,才能够看到这一部分价格,如提前预订、连住多日等。

而酒店可以下沉价格,更容易去触达到下面黄颜色的空余市场。今夜甩卖便是一个最有效的下沉的工具,它可以帮你去触达当天最后一间房。

Part.3找准你的竞争对手

在一个开放的售卖平台上,不管是集团酒店也好,还是单体酒店也好,你的竞争对手是跟你相同品质的同商圈酒店,而不是以是不是集团酒店、是不是地理上的邻居来判断他是不是你的竞争对手的。

特别是单体酒店,他们认为自己没有商圈里集团酒店卖得好,原因是他们没有品牌。但其实酒店可以通过梳理,看到酒店的竞争力不够强,不是因为价格不够低,不是因为没有品牌,而有可能是因为酒店的价格体系不够丰富,从而让你只拿到了一部分客人,而没有拿到额外的收益部分。

对集团酒店也一样,集团酒店并不能说直连的价格体系就一定是非常完美,一定是涵盖了所有应该有的。这个产品的类型跟价格的梳理,这里我们可以来看两个最熟悉的品牌,如家跟华住。

集团酒店的定价特点,一般包含以下4个:①会员价格和非会员价格同时存在②正价和促销的产品同时在线,且不是一个价格。③现付产品和预付产品也会同时存在④直连和非直连产品都会存在

 

如上图,拿如家和华住这两个集团举例,我们会发现他们互相之间也会有一些差异,比如说华住有早订优惠产品、连住等促销产品,如家当时就没有这些常态化的产品。但如家有当天促销,而华住目前除了新店以外,是没有的。

整体上,集团酒店还是在价格体系的设置上面,比很多的单体酒店要丰富,但并不一定是尽善尽美的。

对于单体酒店,不妨对照着集团酒店的价格体系,结合上面四个集团酒店的定价特点,梳理下自家酒店是否还有需要完善的地方。
对于集团酒店,在现有价格体系的情况下,可以去观察周围其他酒店有没有参与了一些你没有做的促销,如果有,那么他可能已经在拿走你的客人了。

 

Part.4如何通过OTA做促销
1、会员价格集团酒店有自己的会员的体系,对于单体酒店,其实仍然可以利用携程的平台的优享会与联合会员工具,搭建平台与酒店共享会员体系,通过携程的平台来去筛选到更高端更有消费能力的客人。

2、专属价格专属的价格分成两类,一个是价格类的专属价格,一个是人群类的专属价格。比如你家酒店客人主要是高铁客人,那是不是可以有针对性的去参加火车票+酒店的促销活动呢?

3、权益价格除了基础的房间价格,酒店还可以打包加早餐价格,加延迟退房价格,加接送机价格,加欢迎酒水价,加各种酒店可以提供额外服务的价格。

这三个维度每家酒店会不一样,但可以从这三个维度来去看一看,哪一些是更适合自己酒店的价格体系优化方案。

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